LECTURAS
La audiencia de la radio, de los
oyentes a los usuarios
De la medición de la audiencia al
conocimiento de los público
LA TRANSFORMACIÓN DE LA AUDIENCIA
Y LOS
NUEVOS ENFOQUES DE SU ESTUDIO
La audiencia ya no existe. En un
principio, cuando se comenzó a considerar a la audiencia dentro de los estudios
de los medios de comunicación, desde un punto de vista conceptual o teórico, su
naturaleza permanecía como algo que no se había cuestionado. Es a partir de
mediados de los ochenta, que se empezó a producir una especulación sobre
algunas teorías alternativas de la audiencia.
Antes, mucho antes, la
comunicación exigía silencio. Su valor fundamental era relajarse. La moral política
y religiosa decidía los contenidos y formatos. En ese tiempo, acceder al
conocimiento, a los libros, al saber, a la cultura era un privilegio. El privilegio
que contaba. Solo unos pocos ilustrados, que se veían tan poderosos tenían la
verdad. El silencio habitaba al ciudadano, si acaso lo era. Esto fue más o
menos hasta el siglo XX, hay quienes, muy pocos, tenían el saber y la comunicación,
y los demás no existían.
Había una vez que no contábamos.
Sin embargo, cuando empezamos a contar, aparecimos como masas. En medio de
revoluciones industriales y el valor del mercado. El pueblo entró a la escena pública
cuando llego a él, los primeros medios de comunicación. Luego, con la llegada
de la radio y la televisión, todos devinimos en audiencias, en masas, en
rating.
Es así cómo nos convertimos en
masas homogéneas o pasivas, tal como fue considerada en los primeros estudios
de audiencias, dándoles el carácter de uniformes e infiriendo una inexistencia
de alternativas programáticas (en cuanto lo que ofrecían los medios) que sean
de alguna manera, diferenciadas.
Luego también se empezaron con
estudio de la recepción de audiencias, dado bajo concepciones sobre los efectos
que se producían en ellas y los usos de las mismas sobre el medio. Sobre esta
línea, la definición de audiencia primitiva llego como la de un “grupo con
diferentes estilos de vida, identificables por medio de análisis de factores
estadísticos”.
Para obtener este tipo de
informaciones, resulta aplicar técnicas, como la del sondeo. Incluso los medios
impresos, que disponen de la cifra de ventas, recurren a este tipo de
investigaciones. Entre otras razones, porque un mismo ejemplar puede ser leído
por más de una persona. Y, en el caso del cine, el descenso del número de
espectadores en las salas de proyección tradicionales hace que la consideración
del taquillaje como unidad de medida sea cada vez más discutida.
Pero realizar este tipo de
operaciones no es una tarea sencilla. Se trata de un proceso complejo, motivo
por el cual en el ámbito académico cada vez está más consolidado el concepto de
"audiencia construida" con el objetivo de distinguir entre los
números resultantes de las mediciones y lo que sería la "audiencia real”.
A raíz de la reconstrucción clásica
de la teoría de audiencias, se llega a determinar que existen audiencias y
subaudiencias y que los análisis sobre oyentes no pueden realizarse desde una óptica
cerrada que englobe a un grupo dentro de una misma masa uniforme. La primera en
llegar a este tipo de indicios fue la radio, gracias a su labor de
introspección, la cual obedecía a la socialización de la televisión como a las
aplicaciones de las innovaciones tecnológicas de la emisión, recepción y producción-realización
radiofónica.
A partir de esto, tenemos que
plantear que las estrategias usadas en los estudios de audiencia (selección de
muestra, la recogida de información procedente de esa muestra y la elaboración
de los indicadores finales), se han tenido que realizar tomando muchos más
factores en cuenta. No solo basta con conocer la edad, el sexo o el tiempo de
consumo. Cada paso de los estudios de audiencia prevé cualidades de las
personas en cuanto a rasgos e influencias sociales, culturales, históricas,
ideológicas, posibilidades tecnológicas, etc.
Otra de las técnicas empleadas es
la del audímetro, equipo que se emplea para medir el consumo de medios como la radio
o la televisión. Su función fue primero medir el consumo de radio.
Posteriormente, como consecuencia del grado de dificultad que introdujeron las
radios portátiles para su uso y, sobre todo, del auge que experimentó la
televisión, este sistema pasó a desarrollarse en el ámbito del nuevo medio,
sobre el que ya se vislumbraba una gran proyección económica. Desde la década
de los 90, se viene probando la eficacia del denominado Audímetro Personal
Portátil (PPM), un pequeño aparato, que puede tener la forma de reloj de
pulsera, que registra permanentemente el sonido ambiente del lugar donde se
encuentra su portador, una grabación cuyo análisis posterior permite
identificar el consumo de radio y televisión.
Además de esto, hay que tomar en
cuenta la direccionalidad de los estudios de audiencias. La preponderancia de
las variables cuantitativas, relegando las cualitativas, nos deja un marcado
sesgo que propician los intereses comerciales o publicitarios. Por ejemplo, en
el caso de Latinoamérica, la muestra más palpable de este fenómeno se encuentra
en el hecho de que sólo se desarrollan estos estudios en las ciudades o zonas
geográficas donde reside la población con poder adquisitivo, dejando
habitualmente al margen las áreas rurales.
Por eso también es aportante los estudios de audiencias en los sectores comunitarios, y en cuanto a esta
realidad la que más acercamiento de este tipo los tiene el medio radial. Con
estudios de carácter más cualitativo que cuantitativo y tomando en cuenta en
dichos estudios la relación activa de los integrantes de la comunidad con el
medio, no solo recepcionando sino participando de la gestión de contenidos.
Dentro del marco de la nueva
tecnología, ésta favoreció aún más la fragmentación de la audiencia, o más
bien, de “las audiencias o públicos”. De esta manera se produce la inclusión de
contenidos cada vez más especializados, la internet abre espacios innumerables
de dialogo y participación, incluso aumentan los canales de recepción de los
contenidos de los medios. Es a lo que se denomina hiperfragmentación de la
audiencia.
Así, en el ámbito de Internet,
además del análisis de los rastros que el internauta deja en su navegación (log
files), las empresas especializadas trabajan en el desarrollo de programas
informáticos que, instalados en un ordenador, pueden registrar el uso que se
hace del mismo. Esta segunda opción comporta la selección previa de una muestra
social representativa, siguiendo los parámetros tradicionales de las
mediciones, e intenta responder a la pregunta "¿qué consume la
población?". La primera, en cambio, aprovecha las ventajas que el propio
medio ofrece y busca la respuesta a " ¿quién consume cada producto?",
poniendo el punto de mira en el emisor.
A propósito podemos mencionar la
nueva disposición detrás de la mecanización de los estudios de audiencia adecuadas a su evolución. Si tenemos en cuenta los diversos métodos de estudio
de audiencia (salvo el caso de la técnica del audímetro), lo que se busca es también
evitar la figura del encuestador y reducir la colaboración requerida del
entrevistado, las cuales pueden considerarse sesgos en los estudios.
De manera que las técnicas actuales
de estudio a las audiencias han repercutido en todos los medios. Ahora, por
ejemplo, nacen como zapping aquellos que circundan la red o los canales de televisión buscando y eligiendo. Se
tiene en cuenta que existe televisión por internet, radio por internet, y
muchos medios para usar el internet.
En el ámbito del soporte más
explotado hasta ahora, la televisión, la ampliación de las muestras, la
posibilidad de medir su visionado segundo a segundo y el desarrollo informático
en torno a las bases de datos ha permitido que publicitarios y programadores
dispongan cada día de la información correspondiente al día inmediatamente
anterior. Incluso, en algunos países -como es el caso de Brasil-, se pueden
consultar los resultados de manera inmediata, lo que lleva en algunas ocasiones
a hacer cambios rápidamente (por ejemplo: alargar la entrevista que está
provocando un aumento de la audiencia o, en caso contrario, interrumpirla)
Toda esta cuestión está haciendo
que cada vez haya más consenso en torno al uso del concepto de
"públicos" o "audiencias plurales", en substitución de
"audiencia", y ello a pesar del fenómeno de la globalización que
permite que existan contenidos de acceso mundial. . Desde la perspectiva de la
medición, ello supone una urgente adaptación al estudio de grupos reducidos.
Lecturas:
De la audiencia ignorada al poder
de las audiencias
Estudios de recepción en América
Latina
CULTURA, COMUNICACIÓN Y HEGEMONÍA
ARTICULACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN Y
CULTURA EN EL MARCO DE LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN
Los estudios de recepción abocados
a las personas y los colectivos en cuanto son parte de un complejo sistema de relaciones
culturales son un giro a la línea de los clásicos trabajos de recepción limitados
por la figura inminente del medio, esto es, el construido desde el paradigma
informacional. Puesto que ya está instalado el consenso en torno a la
revalorización de la capacidad de los sujetos -populares- para construir
sentidos diferenciados a los propuestos por la cultura hegemónica. A su vez,
esta teoría puede explicar los resultados de investigaciones hechas en el plano
latinoamericano.
Para entender esta premisa cabe
mencionar todas las percepciones que incluye: la comunicación y la cultura, lo
popular y lo masivo, vinculados a lo cotidiano y las mediaciones. Esto construye
nuevos conocimientos desvinculado de la reproducción de viejos esquemas ideológicos.
La peculiaridad está en que se trata de analizar el lugar del público en
relación con los mismos. Y el principal referente de esta corriente
investigadora en el plano latinoamericano la encontramos en Martin Barbero,
impecable al ilustrar su iniciativa en su libro “Del medio a las mediaciones”,
que para muchos profesionales e investigadores representa un hito en la forma
fenomenológica de entender los procesos culturales y comunicacionales,
relacionados.
La conclusión es que
la hegemonía nunca puede ser
total, porque las identidades populares poseen un núcleo duro de memoria que
se activa ante cada conflicto: hay
recuperación y deformación pero también hay réplica, complicidad, resistencia,
hay dominación pero ésta no llega nunca a destruir la memoria de una identidad
que se gesta precisamente en el conflicto que la dominación misma
moviliza. Lo que necesitamos pensar
entonces es lo que hace la gente con lo que hacen de ella, la no simetría entre
los códigos del emisor y el receptor horadando permanentemente la hegemonía y dibujando
la figura de su otro. Muestra de esto es que los estudios en cuanto a la recepciónde medios en Latinoamérica por parte de los jóvenes, arroja que en su mayoría tienen
plena conciencia de los efectos negativos que ejercen los medios de comunicación
sobre ellos. Incluso, son capaces de distinguir y valorar los diferentes
factores que conforman el componente mediatico.
En síntesis, la presencia de la
problemática de la recepción en ese momento está instalada en la agenda de
discusión, aunque con matices bien distintos. La “recepción” es un modo deanalizar y debatir sobre las culturas populares contemporáneas. En otras
palabras, la recepción se presenta como una nueva perspectiva para revisitar un
tópico «clásico» de los intelectuales latinoamericanos. Por eso, no se trata
simplemente de una revisión del modelo comunicacional que ya había sido superado, sino de un desplazamiento hacia el reconocimiento
cultural.
Lo popular no puede ser pensado
como algo exterior o distinto de lo masivo porque históricamente lo uno se
convirtió en lo otro.
Todo lo explicado contiene un
doble propósito: instalar en la agenda de los estudios de la comunicación la
pregunta por lo popular, no como un “objeto” de estudio, sino como un “lugar”
desde donde repensar las prácticas cotidianas, así como los procesos de producción
y consumo cultural de los sectores subalternos. Al pasar de la comunicación a
la cultura, esto es, su llamado a perder el objeto para ganar el proceso.
De lo que se trata es de ampliar,
de acuerdo a esta fenomenología, es el nivel de comprensión que se puede llegar
a tener de los públicos, por sus maneras de apropiación y réplica de clases
subalternas. Así llegamos a uno de los planteamientos de esta teoría, la de las
mediaciones, las cuales son entendidas como los lugares de los que provienen
las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad
total del medio. Este es el punto de partida para entender la articulación de
la producción y la recepción mediáticos. Se plantean como mediaciones:
- La cotidianidad familiar: no la
familia (objeto), sino la cotidianidad (lugar), así se le estudio como espacio
de reconocimiento.
En reflexión a esta parte, los
estudios de recepción en jóvenes latinoamericanos demuestran que el consumo de televisión
no está en alguna predisposición humana al ocio, sino sencillamente en una
rutina acción pasiva producto del fatigoso día a día de los individuos.
- La temporalidad social: el
tiempo rutinario en que un medio se inserta en lo cotidiano.
En el resultado de los estudios
de recepción en jóvenes latinoamericanos encontramos que en realidad, ellos
destinan poco tiempo al consumo de medios. Sin embargo, las 3 horas de consumo,
son una muestra clara de lo importante que son los medios en la vida de los
adolescentes, teniendo en cuenta sus horas de sueño, colegio, actividades
escolares, trabajos informales, deportes o actividades con los amigos. Además,
se puede cambiar de percepción a las razones del espacio rutinario en el tiempo
de consumo si nos centramos en jóvenes de los estratos socioeconómicos 1 y 2
(visto como holgazanería), o en los de estratos inferiores (por propia
determinación).
- La competencia cultural: que
procede no solo de las modalidades de educación formal relacionadas con la
clase social, sino que también deriva de sus experiencias socioculturales
vinculadas a las etnias, a las culturas regionales, a los dialectos locales y a
los distintos mestizajes urbanos.
Con respecto a lo anterior, los
estudios de recepción a los que se hace mención revelan que un bajo consumo de los
medios tiene directa relación con la existencia de “tribus urbanas” conformadas
por grupos de jóvenes y que ejercen una fuerte presión en el comportamiento
individual de sus integrantes. Que es además el espacio donde ellos pasan la
mayor parte del tiempo libre.
Asimismo, como en estas tres
mediaciones, otros autores, como Orozco, entendiendo a la mediación como los
espacios culturales donde los receptores producen y se apropian del significado
y sentido. Así, con la experiencia propia de su actividad investigadora, Orozco
determino sus propias mediaciones, a las que denomino mediaciones múltiples:
. La mediación individual: la que
emerge del individuo como sujeto cognitivo y emotivo, así como de sus
experiencias como sujeto social inmerso en cultura.
Por ejemplo, en los estudios de recepción
en jóvenes latinoamericanos evidencian el efecto “narcotizante” al consumo de
medios, debido a que a pesar de que los jóvenes son conscientes del daño de tal
o cual producto mediático, continúan con este, sin importarles que regresen al
estado masivo y homogéneo de antaño.
. La mediación situacional:
deriva a cómo se encuentra el receptor en el momento de la recepción: solo,
acompañado, concentrado, haciendo otras cosas, etc.
En los estudios de recepción en Latinoamérica,
en cuanto a los jóvenes el saberse críticos contrasta con su gran
vulnerabilidad a los mensajes mediáticos, esto se puede explicar a que su intención
de estar enterados sería una simple respuesta a ese impulso emocional y
aclamador donde la comunicación pública se disuelve en actitudes,
estereotipadas, de recepción aislada.
. La medición institucional: se
refiere a los vínculos de los receptores con las diferentes instituciones de la
sociedad, sean familia, trabajo, escuela, barrio, partido político, sindicato,
etc.
En el plano del estudio de recepción
consultado, los jóvenes en el proceso de enculturización, donde se definía que las
necesidades de encontrar productos televisivos que les satisfagan, los llevan a
consumirlos: así nace una asintonía; la comunicación entre el adolescente y los
personajes puede ser mayor que la comunicación entre el adolescente y sus
padres.
. La mediación video-tecnológica:
relacionada con los mecanismos propios y específicos que un medio usa para
construir sus mensajes y dirigirse a las audiencias. Los géneros empleados por
los medios como la radio o la TV pueden ser asumidos como una de las
principales estrategias culturales que tratan de ubicar de manera única a cada
medio dentro del plano de influencia cultural.
Al respecto, el estudio de la recepción
de los jóvenes latinoamericanos designa a la radio con una estrecha relación con
la población en la que ha perdido mucha cabida su dimensión periodística. Sin
embargo, el medio en particular, debido a la manera que ha explotado el
recurso, es la principal fuente de consulta musical, convirtiéndose en su
contenido con mayor demanda.
Y también en cuanto a los medios
impresos, los cuales se configuran como referentes en el aspecto informativo y
sobre todo interpretativo, y en menor medida de entretenimiento. Y es que para
eso se lo lleva a cuestas la televisión.
En cuanto a internet, la
influencia ha sido más que clara, la accesibilidad y el lenguaje de internet han
llevado a la ruptura de las pautas tradicionales de comportamiento de la
sociedad y se abren paso elementos caracterizados como la instrumentalización personalizada,
la interactividad, la interconexión y la búsqueda constante de nuevos avances tecnológicos.
En el marco cultural, estas características conforman comunidades, virtuales y
con identificación social propia. Caracterizados por la pluralidad, fluidez y
transitoriedad, esos territorios generan también competencias y patrones de
acceso diferenciados y asimétricos en relación con la apropiación y el uso de
las tecnologías de la comunicación en la actualidad.
Aunque siga siendo relevante, en
el contexto de las “mayorías latinoamericanas”, la propia televisión se
convirtió en una tecnología que pasó por reconfiguraciones profundas en los
últimos años como consecuencia, entre otros aspectos, de la introducción de la televisión
por cable, y de la TV digital y su integración en el ordenador. Ello también
viene alterando substancialmente los modos y rutinas de recepción, e imponiendo
pautas diferenciadas de comprensión a los investigadores.
En el marco de los estudios comunicacionales
latinoamericanos, resulta imprescindible superar, por un lado, el teoricismo y
la abstracción y, por otra parte, las denuncias desmovilizadoras que los marcan
y marcaron. Éste es un requisito ineludible para el desarrollo una ciencia
crítica, concreta y con capacidad para proponer que pueda orientar la
(re)invención del carácter político y del compromiso social de los estudios de
recepción en el contexto de América Latina. En un espacio como el
latinoamericano, que todavía se caracteriza por las desigualdades sociales y la
exclusión, parece imprescindible solicitar a las investigaciones ese
alineamiento con el fin de que puedan contribuir efectivamente hacia la
construcción de una comunicación ciudadana pautada por la democratización de
los procesos y medios de comunicación.
Los estudios de carácter cultural
son una buena herramienta metodológica, pero aún no lo suficientemente equipada
para los escenarios en los que cada vez más rápido y con mayor capacidad participan
los públicos. Como universitarios y profesionales, tenemos la gran oportunidad
de bregar en el cauce de los abordajes teóricos y metodológicos que atienden a
las especificidades de este tipo de procesos, y el compromiso político como productores
de conocimiento científico, generado a partir de las realidades socio-comunicativas,
pueda ser capaz de incidir, intervenir y alterar las lógicas de desigualdad
social dominantes en nuestra comunidad latinoamericana.
COMUNICACIÓN, CULTURA Y HEGEMONÍA.. SÓLO APUNTES
LECTURAS:
De radio en radio
La programación radial:
palimpsesto y mapa de la cultura actual contemporánea
EL ESCENARIO DE LA RADIO Y
LA
PROGRAMACIÓN RADIAL
La programación, esa estructura
vital que posee cada radio, mantiene relación con algunos factores tanto en su
creación, desarrollo, seguimiento y actualización; los cuales son los que
determinan su personalidad y la del medio. Está claro que la radio dirige su
contenido a unas audiencias, diferentes y diversificadas; sin embargo, el
proceso empieza antes, repensando a las personas como grupo e individualmente,
como parte inherente a su consolidación.
La programación es una
conversación planificada entre emisores y receptores, tomando en cuenta la
disponibilidad de éstos últimos. Los programas no se suceden simplemente unos
tras otros, al tuntún, cuando a los productores les viene en gana producirlos.
¿Quiénes queremos que nos escuchen? ¿Cómo coincidir con ellos? La programación
viene siendo la solicitud que hace una radio determinada buscando a un público
determinado.
Aquí entra a tallar el factor
investigación, porque necesitamos conocer a nuestras audiencias, sus características
demográficas, socioeconómicas, conducta de consumo; pero es más oportuno aun
considerar el conocimiento de sus necesidades, intereses, gustos y proyecciones.
En base a todo un mapa de datos obtenidos generalmente- y apropiadamente- a través
del contacto con las personas (como la realización de entrevistas personales),
o por algún otro método de estudio.
Para determinar datos
concluyentes sobre nuestro público es necesario organizar y jerarquizar los
resultados. Las conclusiones sobre la población, le dará al medio de encontrar
aquello en torno a qué se organizará la programación. Su eje central, como decía,
su personalidad.
Es necesario tener en cuenta en
qué escenario se mueve la radio, y lo hace en un conjunto de procesos de
distintas estrategias comunicativas, diferentes niveles de concentración de
capital, disimiles niveles de desarrollo económico, una heterogénea visión de
lo que significa la audiencia. En suma, en múltiples procesos culturales que
conforman la sociedad, un mapa societario muy complejo y con muchas lógicas que
deslindar.
Puede atenderse a la idea de que
las posturas programáticas se deben a una fiel representación de intenciones
comerciales, publicitarias, o incluso políticas; y menos a cuestiones del
desarrollo sostenible e interactuado con las audiencias. Lo cierto es que para
efectos de programación, ésta tiene dos direcciones, igual que un puente, puede
recorrerse de allá para acá —desde las expectativas del público hacia la radio—
y de acá para allá —desde las ofertas de la radio hacia el público—. Ambas
puntas son indispensables para diseñar una programación: qué quiere la gente,
qué quiere la radio. Una programación impositiva, pensada únicamente desde los objetivos
de los operadores, está destinada al fracaso. Una programación condescendiente,
armada solamente desde los gustos de los oyentes, puede cosechar un éxito tan
fácil como voluble.
Eso sí, es completamente erróneo
pensar la programación como un complejo permanente, estable. Las lógicas de la
sociedad contraponen esa idea. Tengamos en cuenta que en la actualidad es muy
sencillo que las personas migren constantemente, además vivimos en una sociedad
donde cada vez los productos se cambian o se pudren más rápido. La industria
cultural contemporánea también sigue esta línea. La programación también afecta
la ideología, objetivos y criterios del medio. Esta permanente actualización hace
que la historia de una radio sea la historia de la sociedad con la que se
relaciona, y que se construye junto con ella.
La radio es una privilegiada en características
naturales para la formación de programaciones: su factor imaginal, su capacidad
y sentido de la intimidad, la facilidad de transmisión y de recepción, de compañía,
porque propicia la libertad de quien escucha. Incluso su flexibilidad para
adaptarse con mejor capacidad y rapidez a los cambios.
Por urgencias económicas, algunas
emisoras se ven obligadas a alquilar espacios a productores independientes. En
estos casos, la programación se fragmenta según los variados y, a veces, contradictorios
perfiles de cada uno de los programas que se van sucediendo a lo largo de la jornada.
Es común que en este tipo de espacios la secuencia de los programas sean de un
corte radicalmente desagradable, igual con respecto a las publicidades emitidas
o a los locutores de estilos inoportunos. No estamos ante una casa organizada,
sino ante un hotel, donde los cuartos se alquilan.
Por lo general nos podemos
encontrar con cuatro tipos de programaciones:
. La programación total: más
frecuente en las AM (amplitud modulada), que tiene tres formas de manejar la
programación, por mosaico (capítulos de 30 minutos); por bloques (unidades de
tiempo más amplio, de 2 a 4 horas); o por programación continua (no existe un
parámetro exacto para la división entre programas).
. Programación segmentada: adecua
la programación a un sector del público, pueden ser juveniles, radios
femeninas, campesinas, etc.
. Programación especializada:
Adecua la programación a una temática en específico, puede ser de solo
noticias, solo música, solo diálogos o por contenidos (religiosas, deportivas, etc.).
. Radio fórmula: van más allá de
designar públicos o contenidos específicos, lo que hace es determinar formatos,
que pueden variar, mínimamente, durante toda la programación.
Así el diseño de una programación
se vuelve en una empresa que requiere mucha reflexión y discusión por la
multiplicidad de factores que la pueden determinar. Otras de las cuestiones que
pueden orientar su configuración están relacionadas con los objetivos, roles y funciones que queremos que cumpla, que en la perspectiva del medio engloba
esfuerzos como los de informar, entretener, motivar el cambio, proclamar una religión, prestar un servicio diverso, respetuoso, dinámico, y que
no solo centre su interés en el espectáculo o la información, sino que propicie
nuevas alternativas de servicio a la sociedad y abra resueltamente nuevos
horizontes en el servicio al aire. Los programadores deben mostrar capacidad
para gestionar estos puntos.
La programación al salir al aire
se encuentra con un nuevo espacio a afrontar, el de la competencia. Qué va si eres de una radio comercial, educativa o comunitaria, todas al final compiten. El problema con los subsidios, es que puede tornar a una radio ociosa, en el sentido de que verá con ojos distintos el hecho de mejorar y renovar constantemente su parrilla programática. La competenc
ia te mantiene competente.
Y es que a pesar de los objetivos
ciudadanos que contempla el medio radial, es imposible desdeñar su obligación de
competir. El medio necesita mantenerse, mantener a su personal, sus equipos
técnicos, etc. En consecuencia, es peculiarmente influyente la tarea previa a
la programación pues, como es bien sabido, viven y prosperan las especies que
mejor se relacionan con su entorno; y lo mismo sucede con la radio, ganarán
aquellas emisoras que mejor conozcan a su audiencia, que mejor satisfagan sus
gustos y mejor respondan a sus necesidades. Aunque exista una preferencia
marcada por alguna emisora, siempre existirá la oportunidad de que provoquemos
un acercamiento efectivo con esos públicos y fidelizarlos. Para esto es también
necesario: establecer una imagen institucional en la población (algo que las “radio
galerías” remotamente puedan conseguir), una buena calidad de los productos
radiales que deben conjugar la relación entre la estación, las audiencias y los
clientes. De esta manera es más probable que consigamos el posicionamiento,
como un reflejo de un manejo efectivo entre la calidad y el servicio.
En los procesos de actualización de
la programación no puede olvidarse del análisis acerca de la recepción hecha
por las audiencias y la relación que tiene esta con los aspectos culturales en
los que se enmarca. Así producimos programación, aunque la mayoría de estudios
en este aspecto van direccionados exclusivamente a conclusiones en el campo
comercial, son vitales para la perpetuidad de un medio.
La mayoría de investigaciones al
respecto van orientadas al número de llamadas telefónicas, tipos de
participantes, solicitudes de temas y tendencias de preferencias musicales, análisis
de fuentes de información, etc. Aunque suene muy pretencioso decir que la programación
va, poco a poco, asumiendo la función de marcación de los ritmos del tiempo de
la vida cotidiana, lo cierto es que también la información generada por la investigación
puede servir para planear cambios estratégicos en la programación conjuntamente
con las estrategias del espectro anunciante.
Eso tampoco significa que la radio no pueda, a su modo, tratar de que a través de la programación, se pueda romper con hábitos o cotidianeidades. Es parte de su función también ofrecer cosas nuevas, esto no significa quebrar las identidades o apuñalar la cultura, si de acuerdo con nuestra realidad nos manejamos en una sociedad mestiza, multicultural. Y es que el hecho de realizar estudios de
audiencia a estas alturas tiene que ver más con entender la forma particular en que
se apropian las personas de los contenidos, que de los contenidos mismos. Esto no
obedece a una actitud dictatorial del medio, sino a que puede ayudar a redefinir sus objetivos, replantear los lineamientos de sus estrategias en la intención de
generar sentidos, y enrumbar su programación y sus proyectos de comunicación a permanecer dentro del
espectro electrónico, sin perder sus grados de incidencia en los sectores
necesitados de integración.
con lo último expresado queda claro que
en cualquiera de las posibilidades, los datos obtenidos no deben ser obedecidos
como letra sagrada. Más que órdenes, la investigación nos da pistas para
ajustar los balances. Nos muestra el desnivel existente entre la oferta de la
radio y la demanda de la audiencia. Las investigaciones no son el final de un
camino, son nuevos comienzos, tal vez los cambios que se apliquen resulten, tal
vez no. Pero se avanza en el sentido de que el medio busca una mayor identificación
con los públicos, para que los productos radiofónicos, nacidos del propio medio
o de sus audiencias, sean mejor aprovechados y se compartan en el espacio
ciudadano donde se forjan los lazos del desarrollo.
