LECTURAS

La audiencia de la radio, de los oyentes a los usuarios

De la medición de la audiencia al conocimiento de los público

LA TRANSFORMACIÓN DE LA AUDIENCIA Y LOS 

NUEVOS ENFOQUES DE SU ESTUDIO

La audiencia ya no existe. En un principio, cuando se comenzó a considerar a la audiencia dentro de los estudios de los medios de comunicación, desde un punto de vista conceptual o teórico, su naturaleza permanecía como algo que no se había cuestionado. Es a partir de mediados de los ochenta, que se empezó a producir una especulación sobre algunas teorías alternativas de la audiencia.

Antes, mucho antes, la comunicación exigía silencio. Su valor fundamental era relajarse. La moral política y religiosa decidía los contenidos y formatos. En ese tiempo, acceder al conocimiento, a los libros, al saber, a la cultura era un privilegio. El privilegio que contaba. Solo unos pocos ilustrados, que se veían tan poderosos tenían la verdad. El silencio habitaba al ciudadano, si acaso lo era. Esto fue más o menos hasta el siglo XX, hay quienes, muy pocos, tenían el saber y la comunicación, y los demás no existían.

Había una vez que no contábamos. Sin embargo, cuando empezamos a contar, aparecimos como masas. En medio de revoluciones industriales y el valor del mercado. El pueblo entró a la escena pública cuando llego a él, los primeros medios de comunicación. Luego, con la llegada de la radio y la televisión, todos devinimos en audiencias, en masas, en rating.

Es así cómo nos convertimos en masas homogéneas o pasivas, tal como fue considerada en los primeros estudios de audiencias, dándoles el carácter de uniformes e infiriendo una inexistencia de alternativas programáticas (en cuanto lo que ofrecían los medios) que sean de alguna manera, diferenciadas.

Luego también se empezaron con estudio de la recepción de audiencias, dado bajo concepciones sobre los efectos que se producían en ellas y los usos de las mismas sobre el medio. Sobre esta línea, la definición de audiencia primitiva llego como la de un “grupo con diferentes estilos de vida, identificables por medio de análisis de factores estadísticos”.

Para obtener este tipo de informaciones, resulta aplicar técnicas, como la del sondeo. Incluso los medios impresos, que disponen de la cifra de ventas, recurren a este tipo de investigaciones. Entre otras razones, porque un mismo ejemplar puede ser leído por más de una persona. Y, en el caso del cine, el descenso del número de espectadores en las salas de proyección tradicionales hace que la consideración del taquillaje como unidad de medida sea cada vez más discutida.

Pero realizar este tipo de operaciones no es una tarea sencilla. Se trata de un proceso complejo, motivo por el cual en el ámbito académico cada vez está más consolidado el concepto de "audiencia construida" con el objetivo de distinguir entre los números resultantes de las mediciones y lo que sería la "audiencia real”.

A raíz de la reconstrucción clásica de la teoría de audiencias, se llega a determinar que existen audiencias y subaudiencias y que los análisis sobre oyentes no pueden realizarse desde una óptica cerrada que englobe a un grupo dentro de una misma masa uniforme. La primera en llegar a este tipo de indicios fue la radio, gracias a su labor de introspección, la cual obedecía a la socialización de la televisión como a las aplicaciones de las innovaciones tecnológicas de la emisión, recepción y producción-realización radiofónica.

A partir de esto, tenemos que plantear que las estrategias usadas en los estudios de audiencia (selección de muestra, la recogida de información procedente de esa muestra y la elaboración de los indicadores finales), se han tenido que realizar tomando muchos más factores en cuenta. No solo basta con conocer la edad, el sexo o el tiempo de consumo. Cada paso de los estudios de audiencia prevé cualidades de las personas en cuanto a rasgos e influencias sociales, culturales, históricas, ideológicas, posibilidades tecnológicas, etc.

Otra de las técnicas empleadas es la del audímetro, equipo que se emplea para medir el consumo de medios como la radio o la televisión. Su función fue primero medir el consumo de radio. Posteriormente, como consecuencia del grado de dificultad que introdujeron las radios portátiles para su uso y, sobre todo, del auge que experimentó la televisión, este sistema pasó a desarrollarse en el ámbito del nuevo medio, sobre el que ya se vislumbraba una gran proyección económica. Desde la década de los 90, se viene probando la eficacia del denominado Audímetro Personal Portátil (PPM), un pequeño aparato, que puede tener la forma de reloj de pulsera, que registra permanentemente el sonido ambiente del lugar donde se encuentra su portador, una grabación cuyo análisis posterior permite identificar el consumo de radio y televisión.

Además de esto, hay que tomar en cuenta la direccionalidad de los estudios de audiencias. La preponderancia de las variables cuantitativas, relegando las cualitativas, nos deja un marcado sesgo que propician los intereses comerciales o publicitarios. Por ejemplo, en el caso de Latinoamérica, la muestra más palpable de este fenómeno se encuentra en el hecho de que sólo se desarrollan estos estudios en las ciudades o zonas geográficas donde reside la población con poder adquisitivo, dejando habitualmente al margen las áreas rurales.

Por eso también es aportante los estudios de audiencias en los sectores comunitarios, y en cuanto a esta realidad la que más acercamiento de este tipo los tiene el medio radial. Con estudios de carácter más cualitativo que cuantitativo y tomando en cuenta en dichos estudios la relación activa de los integrantes de la comunidad con el medio, no solo recepcionando sino participando de la gestión de contenidos.

Dentro del marco de la nueva tecnología, ésta favoreció aún más la fragmentación de la audiencia, o más bien, de “las audiencias o públicos”. De esta manera se produce la inclusión de contenidos cada vez más especializados, la internet abre espacios innumerables de dialogo y participación, incluso aumentan los canales de recepción de los contenidos de los medios. Es a lo que se denomina hiperfragmentación de la audiencia.

Así, en el ámbito de Internet, además del análisis de los rastros que el internauta deja en su navegación (log files), las empresas especializadas trabajan en el desarrollo de programas informáticos que, instalados en un ordenador, pueden registrar el uso que se hace del mismo. Esta segunda opción comporta la selección previa de una muestra social representativa, siguiendo los parámetros tradicionales de las mediciones, e intenta responder a la pregunta "¿qué consume la población?". La primera, en cambio, aprovecha las ventajas que el propio medio ofrece y busca la respuesta a " ¿quién consume cada producto?", poniendo el punto de mira en el emisor.

A propósito podemos mencionar la nueva disposición detrás de la mecanización de los estudios de audiencia adecuadas a su evolución. Si tenemos en cuenta los diversos métodos de estudio de audiencia (salvo el caso de la técnica del audímetro), lo que se busca es también evitar la figura del encuestador y reducir la colaboración requerida del entrevistado, las cuales pueden considerarse sesgos en los estudios.

De manera que las técnicas actuales de estudio a las audiencias han repercutido en todos los medios. Ahora, por ejemplo, nacen como zapping aquellos que circundan la red o los  canales de televisión buscando y eligiendo. Se tiene en cuenta que existe televisión por internet, radio por internet, y muchos medios para usar el internet.

En el ámbito del soporte más explotado hasta ahora, la televisión, la ampliación de las muestras, la posibilidad de medir su visionado segundo a segundo y el desarrollo informático en torno a las bases de datos ha permitido que publicitarios y programadores dispongan cada día de la información correspondiente al día inmediatamente anterior. Incluso, en algunos países -como es el caso de Brasil-, se pueden consultar los resultados de manera inmediata, lo que lleva en algunas ocasiones a hacer cambios rápidamente (por ejemplo: alargar la entrevista que está provocando un aumento de la audiencia o, en caso contrario, interrumpirla)

Toda esta cuestión está haciendo que cada vez haya más consenso en torno al uso del concepto de "públicos" o "audiencias plurales", en substitución de "audiencia", y ello a pesar del fenómeno de la globalización que permite que existan contenidos de acceso mundial. . Desde la perspectiva de la medición, ello supone una urgente adaptación al estudio de grupos reducidos.

Lecturas:

De la audiencia ignorada al poder de las audiencias

Estudios de recepción en América Latina

CULTURA, COMUNICACIÓN Y HEGEMONÍA

ARTICULACIÓN ENTRE COMUNICACIÓN Y CULTURA EN EL MARCO DE LOS ESTUDIOS DE RECEPCIÓN

Los estudios de recepción abocados a las personas y los colectivos en cuanto son parte de un complejo sistema de relaciones culturales son un giro a la línea de los clásicos trabajos de recepción limitados por la figura inminente del medio, esto es, el construido desde el paradigma informacional. Puesto que ya está instalado el consenso en torno a la revalorización de la capacidad de los sujetos -populares- para construir sentidos diferenciados a los propuestos por la cultura hegemónica. A su vez, esta teoría puede explicar los resultados de investigaciones hechas en el plano latinoamericano.

Para entender esta premisa cabe mencionar todas las percepciones que incluye: la comunicación y la cultura, lo popular y lo masivo, vinculados a lo cotidiano y las mediaciones. Esto construye nuevos conocimientos desvinculado de la reproducción de viejos esquemas ideológicos. La peculiaridad está en que se trata de analizar el lugar del público en relación con los mismos. Y el principal referente de esta corriente investigadora en el plano latinoamericano la encontramos en Martin Barbero, impecable al ilustrar su iniciativa en su libro “Del medio a las mediaciones”, que para muchos profesionales e investigadores representa un hito en la forma fenomenológica de entender los procesos culturales y comunicacionales, relacionados.

Así que mejor empecemos. La primera gran lucha conceptual deriva en repensar la comunicación y sus procesos (en específico, los de recepción), para moverlos del plano de los medios a los planos culturales, de las mediaciones. Se plantea la necesidad de pensar la comunicación desde lo popular, ya que no se trata de limitarse a rescatar “la no pasividad del receptor” ni simplemente al “receptor activo”, porque esto ya se ha convertido en objeto de un modelo particular de análisis, que no viene desde ahora, sino de hace muchos años atrás. Entonces, se pretende cambiar el eje del análisis y mejor aún, su punto de partida.  El objetivo central será, entonces, articular las  relaciones entre lo masivo y lo popular desde el punto de vista  histórico, lo que  supone describir el pasaje de las culturas tradicionales a las culturas populares en las sociedades modernas y el lugar  de los sujetos en esas transformaciones. Si lo pensamos en el plano latinoamericano, es propicio darnos cuenta que no somos solo peruanos, colombianos, venezolanos, etc.; compartiendo contenidos culturales, sino que es muy distinto el peruano que es de una comunidad indígena, el peruano que vive en una ciudad de la costa, el peruano que vive en un pueblo de la sierra; es decir, la principal identidad de una persona, de un individuo en el plano de la recepción, es la que proviene de su cultura popular.

La conclusión  es que  la hegemonía nunca puede ser  total, porque las identidades populares poseen un núcleo duro de  memoria que  se activa ante  cada conflicto: hay recuperación y deformación pero también hay réplica, complicidad, resistencia, hay dominación pero ésta no llega nunca a destruir la memoria de una identidad que se gesta precisamente en el conflicto que la dominación misma moviliza.  Lo que necesitamos pensar entonces es lo que hace la gente con lo que hacen de ella, la no simetría entre los códigos del emisor y el receptor horadando permanentemente la hegemonía y dibujando la figura de su otro. Muestra de esto es que los estudios en cuanto a la recepciónde medios en Latinoamérica por parte de los jóvenes, arroja que en su mayoría tienen plena conciencia de los efectos negativos que ejercen los medios de comunicación sobre ellos. Incluso, son capaces de distinguir y valorar los diferentes factores que conforman el componente mediatico.

En síntesis, la presencia de la problemática de la recepción en ese momento está instalada en la agenda de discusión, aunque con  matices bien  distintos. La “recepción” es un modo deanalizar y debatir sobre las culturas populares contemporáneas. En otras palabras, la recepción se presenta como una nueva perspectiva para revisitar un tópico «clásico» de los intelectuales latinoamericanos. Por eso, no se trata simplemente de una revisión del modelo comunicacional que ya había sido  superado, sino  de un desplazamiento hacia el reconocimiento cultural.

Lo popular no puede ser pensado como algo exterior o distinto de lo masivo porque históricamente lo uno se convirtió en lo otro.

Todo lo explicado contiene un doble propósito: instalar en la agenda de los estudios de la comunicación la pregunta por lo popular, no como un “objeto” de estudio, sino como un “lugar” desde donde repensar las prácticas cotidianas, así como los procesos de producción y consumo cultural de los sectores subalternos. Al pasar de la comunicación a la cultura, esto es, su llamado a perder el objeto para ganar el proceso.

De lo que se trata es de ampliar, de acuerdo a esta fenomenología, es el nivel de comprensión que se puede llegar a tener de los públicos, por sus maneras de apropiación y réplica de clases subalternas. Así llegamos a uno de los planteamientos de esta teoría, la de las mediaciones, las cuales son entendidas como los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad social y la expresividad total del medio. Este es el punto de partida para entender la articulación de la producción y la recepción mediáticos. Se plantean como mediaciones:

- La cotidianidad familiar: no la familia (objeto), sino la cotidianidad (lugar), así se le estudio como espacio de reconocimiento.

En reflexión a esta parte, los estudios de recepción en jóvenes latinoamericanos demuestran que el consumo de televisión no está en alguna predisposición humana al ocio, sino sencillamente en una rutina acción pasiva producto del fatigoso día a día de los individuos.

- La temporalidad social: el tiempo rutinario en que un medio se inserta en lo cotidiano.

En el resultado de los estudios de recepción en jóvenes latinoamericanos encontramos que en realidad, ellos destinan poco tiempo al consumo de medios. Sin embargo, las 3 horas de consumo, son una muestra clara de lo importante que son los medios en la vida de los adolescentes, teniendo en cuenta sus horas de sueño, colegio, actividades escolares, trabajos informales, deportes o actividades con los amigos. Además, se puede cambiar de percepción a las razones del espacio rutinario en el tiempo de consumo si nos centramos en jóvenes de los estratos socioeconómicos 1 y 2 (visto como holgazanería), o en los de estratos inferiores (por propia determinación).

- La competencia cultural: que procede no solo de las modalidades de educación formal relacionadas con la clase social, sino que también deriva de sus experiencias socioculturales vinculadas a las etnias, a las culturas regionales, a los dialectos locales y a los distintos mestizajes urbanos.

Con respecto a lo anterior, los estudios de recepción a los que se hace mención revelan que un bajo consumo de los medios tiene directa relación con la existencia de “tribus urbanas” conformadas por grupos de jóvenes y que ejercen una fuerte presión en el comportamiento individual de sus integrantes. Que es además el espacio donde ellos pasan la mayor parte del tiempo libre.

Asimismo, como en estas tres mediaciones, otros autores, como Orozco, entendiendo a la mediación como los espacios culturales donde los receptores producen y se apropian del significado y sentido. Así, con la experiencia propia de su actividad investigadora, Orozco determino sus propias mediaciones, a las que denomino mediaciones múltiples:

. La mediación individual: la que emerge del individuo como sujeto cognitivo y emotivo, así como de sus experiencias como sujeto social inmerso en cultura.

Por ejemplo, en los estudios de recepción en jóvenes latinoamericanos evidencian el efecto “narcotizante” al consumo de medios, debido a que a pesar de que los jóvenes son conscientes del daño de tal o cual producto mediático, continúan con este, sin importarles que regresen al estado masivo y homogéneo de antaño.

. La mediación situacional: deriva a cómo se encuentra el receptor en el momento de la recepción: solo, acompañado, concentrado, haciendo otras cosas, etc.

En los estudios de recepción en Latinoamérica, en cuanto a los jóvenes el saberse críticos contrasta con su gran vulnerabilidad a los mensajes mediáticos, esto se puede explicar a que su intención de estar enterados sería una simple respuesta a ese impulso emocional y aclamador donde la comunicación pública se disuelve en actitudes, estereotipadas, de recepción aislada.

. La medición institucional: se refiere a los vínculos de los receptores con las diferentes instituciones de la sociedad, sean familia, trabajo, escuela, barrio, partido político, sindicato, etc.

En el plano del estudio de recepción consultado, los jóvenes en el proceso de enculturización, donde se definía que las necesidades de encontrar productos televisivos que les satisfagan, los llevan a consumirlos: así nace una asintonía; la comunicación entre el adolescente y los personajes puede ser mayor que la comunicación entre el adolescente y sus padres.

. La mediación video-tecnológica: relacionada con los mecanismos propios y específicos que un medio usa para construir sus mensajes y dirigirse a las audiencias. Los géneros empleados por los medios como la radio o la TV pueden ser asumidos como una de las principales estrategias culturales que tratan de ubicar de manera única a cada medio dentro del plano de influencia cultural.

Al respecto, el estudio de la recepción de los jóvenes latinoamericanos designa a la radio con una estrecha relación con la población en la que ha perdido mucha cabida su dimensión periodística. Sin embargo, el medio en particular, debido a la manera que ha explotado el recurso, es la principal fuente de consulta musical, convirtiéndose en su contenido con mayor demanda.

Y también en cuanto a los medios impresos, los cuales se configuran como referentes en el aspecto informativo y sobre todo interpretativo, y en menor medida de entretenimiento. Y es que para eso se lo lleva a cuestas la televisión.

En cuanto a internet, la influencia ha sido más que clara, la accesibilidad y el lenguaje de internet han llevado a la ruptura de las pautas tradicionales de comportamiento de la sociedad y se abren paso elementos caracterizados como la instrumentalización personalizada, la interactividad, la interconexión y la búsqueda constante de nuevos avances tecnológicos. En el marco cultural, estas características conforman comunidades, virtuales y con identificación social propia. Caracterizados por la pluralidad, fluidez y transitoriedad, esos territorios generan también competencias y patrones de acceso diferenciados y asimétricos en relación con la apropiación y el uso de las tecnologías de la comunicación en la actualidad.

Aunque siga siendo relevante, en el contexto de las “mayorías latinoamericanas”, la propia televisión se convirtió en una tecnología que pasó por reconfiguraciones profundas en los últimos años como consecuencia, entre otros aspectos, de la introducción de la televisión por cable, y de la TV digital y su integración en el ordenador. Ello también viene alterando substancialmente los modos y rutinas de recepción, e imponiendo pautas diferenciadas de comprensión a los investigadores.

En el marco de los estudios comunicacionales latinoamericanos, resulta imprescindible superar, por un lado, el teoricismo y la abstracción y, por otra parte, las denuncias desmovilizadoras que los marcan y marcaron. Éste es un requisito ineludible para el desarrollo una ciencia crítica, concreta y con capacidad para proponer que pueda orientar la (re)invención del carácter político y del compromiso social de los estudios de recepción en el contexto de América Latina. En un espacio como el latinoamericano, que todavía se caracteriza por las desigualdades sociales y la exclusión, parece imprescindible solicitar a las investigaciones ese alineamiento con el fin de que puedan contribuir efectivamente hacia la construcción de una comunicación ciudadana pautada por la democratización de los procesos y medios de comunicación.

Los estudios de carácter cultural son una buena herramienta metodológica, pero aún no lo suficientemente equipada para los escenarios en los que cada vez más rápido y con mayor capacidad participan los públicos. Como universitarios y profesionales, tenemos la gran oportunidad de bregar en el cauce de los abordajes teóricos y metodológicos que atienden a las especificidades de este tipo de procesos, y el compromiso político como productores de conocimiento científico, generado a partir de las realidades socio-comunicativas, pueda ser capaz de incidir, intervenir y alterar las lógicas de desigualdad social dominantes en nuestra comunidad latinoamericana.

COMUNICACIÓN, CULTURA Y HEGEMONÍA.. SÓLO APUNTES

LECTURAS:

De radio en radio

La programación radial: palimpsesto y mapa de la cultura actual contemporánea

EL ESCENARIO DE LA RADIO Y 

LA PROGRAMACIÓN RADIAL

La programación, esa estructura vital que posee cada radio, mantiene relación con algunos factores tanto en su creación, desarrollo, seguimiento y actualización; los cuales son los que determinan su personalidad y la del medio. Está claro que la radio dirige su contenido a unas audiencias, diferentes y diversificadas; sin embargo, el proceso empieza antes, repensando a las personas como grupo e individualmente, como parte inherente a su consolidación.

La programación es una conversación planificada entre emisores y receptores, tomando en cuenta la disponibilidad de éstos últimos. Los programas no se suceden simplemente unos tras otros, al tuntún, cuando a los productores les viene en gana producirlos. ¿Quiénes queremos que nos escuchen? ¿Cómo coincidir con ellos? La programación viene siendo la solicitud que hace una radio determinada buscando a un público determinado.

Aquí entra a tallar el factor investigación, porque necesitamos conocer a nuestras audiencias, sus características demográficas, socioeconómicas, conducta de consumo; pero es más oportuno aun considerar el conocimiento de sus necesidades, intereses, gustos y proyecciones. En base a todo un mapa de datos obtenidos generalmente- y apropiadamente- a través del contacto con las personas (como la realización de entrevistas personales), o por algún otro método de estudio.

Para determinar datos concluyentes sobre nuestro público es necesario organizar y jerarquizar los resultados. Las conclusiones sobre la población, le dará al medio de encontrar aquello en torno a qué se organizará la programación. Su eje central, como decía, su personalidad.

Es necesario tener en cuenta en qué escenario se mueve la radio, y lo hace en un conjunto de procesos de distintas estrategias comunicativas, diferentes niveles de concentración de capital, disimiles niveles de desarrollo económico, una heterogénea visión de lo que significa la audiencia. En suma, en múltiples procesos culturales que conforman la sociedad, un mapa societario muy complejo y con muchas lógicas que deslindar.

Puede atenderse a la idea de que las posturas programáticas se deben a una fiel representación de intenciones comerciales, publicitarias, o incluso políticas; y menos a cuestiones del desarrollo sostenible e interactuado con las audiencias. Lo cierto es que para efectos de programación, ésta tiene dos direcciones, igual que un puente, puede recorrerse de allá para acá —desde las expectativas del público hacia la radio— y de acá para allá —desde las ofertas de la radio hacia el público—. Ambas puntas son indispensables para diseñar una programación: qué quiere la gente, qué quiere la radio. Una programación impositiva, pensada únicamente desde los objetivos de los operadores, está destinada al fracaso. Una programación condescendiente, armada solamente desde los gustos de los oyentes, puede cosechar un éxito tan fácil como voluble.

Eso sí, es completamente erróneo pensar la programación como un complejo permanente, estable. Las lógicas de la sociedad contraponen esa idea. Tengamos en cuenta que en la actualidad es muy sencillo que las personas migren constantemente, además vivimos en una sociedad donde cada vez los productos se cambian o se pudren más rápido. La industria cultural contemporánea también sigue esta línea. La programación también afecta la ideología, objetivos y criterios del medio. Esta permanente actualización hace que la historia de una radio sea la historia de la sociedad con la que se relaciona, y que se construye junto con ella.

La radio es una privilegiada en características naturales para la formación de programaciones: su factor imaginal, su capacidad y sentido de la intimidad, la facilidad de transmisión y de recepción, de compañía, porque propicia la libertad de quien escucha. Incluso su flexibilidad para adaptarse con mejor capacidad y rapidez a los cambios.

Por urgencias económicas, algunas emisoras se ven obligadas a alquilar espacios a productores independientes. En estos casos, la programación se fragmenta según los variados y, a veces, contradictorios perfiles de cada uno de los programas que se van sucediendo a lo largo de la jornada. Es común que en este tipo de espacios la secuencia de los programas sean de un corte radicalmente desagradable, igual con respecto a las publicidades emitidas o a los locutores de estilos inoportunos. No estamos ante una casa organizada, sino ante un hotel, donde los cuartos se alquilan.

Por lo general nos podemos encontrar con cuatro tipos de programaciones:

. La programación total: más frecuente en las AM (amplitud modulada), que tiene tres formas de manejar la programación, por mosaico (capítulos de 30 minutos); por bloques (unidades de tiempo más amplio, de 2 a 4 horas); o por programación continua (no existe un parámetro exacto para la división entre programas).

. Programación segmentada: adecua la programación a un sector del público, pueden ser juveniles, radios femeninas, campesinas, etc.

. Programación especializada: Adecua la programación a una temática en específico, puede ser de solo noticias, solo música, solo diálogos o por contenidos (religiosas, deportivas, etc.).

. Radio fórmula: van más allá de designar públicos o contenidos específicos, lo que hace es determinar formatos, que pueden variar, mínimamente, durante toda la programación.

Así el diseño de una programación se vuelve en una empresa que requiere mucha reflexión y discusión por la multiplicidad de factores que la pueden determinar. Otras de las cuestiones que pueden orientar su configuración están relacionadas con los objetivos, roles y funciones que queremos que cumpla, que en la perspectiva del medio engloba esfuerzos como los de informar, entretener, motivar el cambio, proclamar una religión, prestar un servicio diverso, respetuoso, dinámico, y que no solo centre su interés en el espectáculo o la información, sino que propicie nuevas alternativas de servicio a la sociedad y abra resueltamente nuevos horizontes en el servicio al aire. Los programadores deben mostrar capacidad para gestionar estos puntos.

La programación al salir al aire se encuentra con un nuevo espacio a afrontar, el de la competencia. Qué va si eres de una radio comercial, educativa o comunitaria, todas al final compiten. El problema con los subsidios, es que puede tornar a una radio ociosa, en el sentido de que verá con ojos distintos el hecho de mejorar y renovar constantemente su parrilla programática. La competenc

ia te mantiene competente.

Y es que a pesar de los objetivos ciudadanos que contempla el medio radial, es imposible desdeñar su obligación de competir. El medio necesita mantenerse, mantener a su personal, sus equipos técnicos, etc. En consecuencia, es peculiarmente influyente la tarea previa a la programación pues, como es bien sabido, viven y prosperan las especies que mejor se relacionan con su entorno; y lo mismo sucede con la radio, ganarán aquellas emisoras que mejor conozcan a su audiencia, que mejor satisfagan sus gustos y mejor respondan a sus necesidades. Aunque exista una preferencia marcada por alguna emisora, siempre existirá la oportunidad de que provoquemos un acercamiento efectivo con esos públicos y fidelizarlos. Para esto es también necesario: establecer una imagen institucional en la población (algo que las “radio galerías” remotamente puedan conseguir), una buena calidad de los productos radiales que deben conjugar la relación entre la estación, las audiencias y los clientes. De esta manera es más probable que consigamos el posicionamiento, como un reflejo de un manejo efectivo entre la calidad y el servicio.

En los procesos de actualización de la programación no puede olvidarse del análisis acerca de la recepción hecha por las audiencias y la relación que tiene esta con los aspectos culturales en los que se enmarca. Así producimos programación, aunque la mayoría de estudios en este aspecto van direccionados exclusivamente a conclusiones en el campo comercial, son vitales para la perpetuidad de un medio.

La mayoría de investigaciones al respecto van orientadas al número de llamadas telefónicas, tipos de participantes, solicitudes de temas y tendencias de preferencias musicales, análisis de fuentes de información, etc. Aunque suene muy pretencioso decir que la programación va, poco a poco, asumiendo la función de marcación de los ritmos del tiempo de la vida cotidiana, lo cierto es que también la información generada por la investigación puede servir para planear cambios estratégicos en la programación conjuntamente con las estrategias del espectro anunciante.

Eso tampoco significa que la radio no pueda, a su modo, tratar de que a través de la programación, se pueda romper con hábitos o cotidianeidades. Es parte de su función también ofrecer cosas nuevas, esto no significa quebrar las identidades o apuñalar la cultura, si de acuerdo con nuestra realidad nos manejamos en una sociedad mestiza, multicultural. Y es que el hecho de realizar estudios de audiencia a estas alturas tiene que ver más con entender la forma particular en que se apropian las personas de los contenidos, que de los contenidos mismos. Esto no obedece a una actitud dictatorial del medio, sino a que puede ayudar a redefinir sus objetivos, replantear los lineamientos de sus estrategias en la intención de generar sentidos, y enrumbar su programación y sus proyectos  de comunicación a permanecer dentro del espectro electrónico, sin perder sus grados de incidencia en los sectores necesitados de integración.

con lo último expresado queda claro que en cualquiera de las posibilidades, los datos obtenidos no deben ser obedecidos como letra sagrada. Más que órdenes, la investigación nos da pistas para ajustar los balances. Nos muestra el desnivel existente entre la oferta de la radio y la demanda de la audiencia. Las investigaciones no son el final de un camino, son nuevos comienzos, tal vez los cambios que se apliquen resulten, tal vez no. Pero se avanza en el sentido de que el medio busca una mayor identificación con los públicos, para que los productos radiofónicos, nacidos del propio medio o de sus audiencias, sean mejor aprovechados y se compartan en el espacio ciudadano donde se forjan los lazos del desarrollo.

                                         TOMAR RIESGOS EN LA PROGRAMACIÓN